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“O consumidor, hoje, ignora o prémio. Vai em busca de uma solução que vá de encontro ao que pretende, sendo que, nesta equação, deverá existir um equilíbrio entre qualidade e preço. O cliente pretende o custo justo!”. A frase é do diretor de marketing da Renova, Luís Saramago, e explica o atual paradigma do consumidor, quando este se desloca aos locais da grande Distribuição.
A crise que teima em não abandonar o país, os cortes salariais, o menor poder de compra da população e, não menos importante, o aparecimento em força das denominadas marcas da distribuição têm feito com que insígnias de grande renome, com poder de inovação e qualidade vejam os seus “adeptos” descerem na preferência dos consumidores, ainda que tenham, como suporte, vários prémios e certificações. Porém, Saramago revela que não são armas utilizáveis tendo em conta a atual conjuntura. “Os prémios e certificados conferem uma imagem de credibilidade, notoriedade e confiança à marca. Por outro lado, isso não é tudo, já que o consumidor está mais atento e informado. Temos prémios e certificações na área ambiental e isso é valor acrescentado, mas temos plena noção que isso não chega”. Nuno Chança, gestor de produto da Cofaco, defende, ainda assim, as premiações como fator diferenciador na hora do consumidor escolher o produto que levará para casa.
“Os prémios e certificações atribuídos às nossas marcas são o reconhecimento de todo um trabalho no sentido de corresponder às melhores expetativas do consumidor. Estes prémios assumem a sua relevância em pessoas ligadas à área profissional que valorizam uma vantagem competitiva das nossas marcas face à concorrência”, explica, dando, de seguida, o exemplo da “Bom Petisco”, considerada uma Superbrand em 2005, 2006 e 2008, ou Sabor do Ano em 2008.
A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC), pela voz de Nuno Magalhães, mostra, igualmente, bastante confiança nos “troféus” conquistados pelas suas marcas. “Os prémios concedidos ao longo dos anos a marcas como a Sagres e Luso são o reconhecimento da sua qualidade e proximidade junto dos consumidores, cliente e parceiros”, explica. Não sendo possível deixar de lado o contexto de retração económica, o diretor de comunicação da SCC recorda outros argumentos para contrariar o atual cenário. “O preço é o fator do mix que assume maior importância, mas o seu equilíbrio e a confiança na marca continuam a ser fatores chave para a decisão, ou não, da compra.
Para Luís Saramago, da Renova, “enaltecer as qualidades da marca são o caminho a percorrer”. “A melhor forma de contornar a atual conjuntura passa por evidenciar, ainda mais, as nossas qualidades. Temos de olhar em frente e apostar na diferenciação, no fazer diferente e melhor. Devemos estar preocupados com o que o cliente pretende. É importante desenvolver novos produtos e conceitos”. Uma opinião partilhada por Nuno Chança. “As marcas dos fabricantes terão de demonstrar a sua relevância e mais-valias, de forma a despertar o consumidor menos atento e informado”. Nesse sentido, o gestor de produto da Cofaco destaca alguns produtos lançados no mercado para se diferenciarem dos demais concorrentes. “Temos conseguido inovar e temos lançado produtos nos últimos anos. As «Filetes de Atum Bom Petisco», em frasco de vidro (Produto do Ano 2005), os «Hambúrgueres de Atum Bom Petisco» (Sabor do Ano 2010), o bife de atum «Bom Petisco Kids» e, ainda, o «Atum Pitéu + Económico» ”, finaliza.
Produto do Ano e Nutrition Awards
Igualmente contactados pela DISTRIBUIÇÃO HOJE, a Produto do Ano e Nutrition Awards deram, também, as suas versões sobre o assunto. Responsáveis por algumas das distinções recebidas pelas principais marcas em Portugal, recordam que, num mercado fortemente concorrencial e numa economia em recessão, o comportamento do consumidor acaba por ser mais racional e menos emocional. António Peres, presidente do Produto do Ano, afirma que numa ida a um estabelecimento comercial “o preço ganha espaço nessa decisão, mas contrariamente ao que se possa pensar, o consumidor continua a ajuizar sobre a relação qualidade/preço”, acabando, muitas vezes, por optar pelos “produtos mais inovadores”. Nessa linha de raciocínio, sublinha Peres, “uma certificação pode ser uma garantia de mais-valias para o consumidor e um fator determinante para a sua decisão”. José Manuel Costa, diretor dos Nutrition Awards, frisa, em primeira instância, a existência de bons exemplos de empresas nacionais que “se adaptaram às exigências do mercado”, sendo hoje figuras relevantes em território português e estrangeiro. De acordo com o responsável, “premiar empresas é sinónimo de incentivo na aposta em inovação, qualidade e originalidade”, refere, acrescentando: “desta forma, estamos no bom caminho para a sensibilização do consumidor para os temas da nutrição”. Sobre os prémios atribuídos pela organização, José Manuel Costa reforça a sua importância junto da sociedade. “Têm um papel importante na valorização e motivação dos empresários, instituições e outros, para que continuem a apostar nestas áreas e consciencializar a sociedade civil sobre a importância da nutrição na saúde. No final, os consumidores agradecerão o facto de terem mais e melhores opções”.Já a certificação conferida pelo Produto do Ano, segundo António Peres, “poderá mudar o rumo na decisão de compra. Estudos realizados pela Nielsen comprovam este cenário”. Ainda assim, esclarece, “os consumidores não são imunes aos constrangimentos financeiros, diminuição do poder de compra e maior racionalidade e seletividade”.
A finalizar, Peres realça o que, para si, é uma grande vantagem junto de consumidores. “Trata-se de um selo com 25 anos de existência e que resulta de uma recomendação feita por milhares de consumidores que estão na origem dessa certificação para milhões de pessoas”, finaliza.
OPINIÃO:
“Honra a quem inova”
Vamos diretos ao assunto. As marcas estão encurraladas. Ou encostadas? A vida não está fácil para as marcas. E não é só pela crise. Já antes de esta estar “institucionalizada”, que as “outras” marcas, as brancas, galgavam quotas de mercado. Em alguns segmentos atingem os 70 por cento. Alguns, tentaram combater a distribuição pelo preço. Rapidamente perceberam que esse não era o caminho. Mas qual será o fator onde pode ser feito o combate? Inovação? Sim, mas não será suficiente. Seja no formato, na funcionalidade, no sabor, na cor … a cópia chegará logo a seguir. Ponto de venda? Esqueçam. É a casa do “inimigo”. Qualidade? É por aqui. Uma soma da inovação com qualidade. Acredito que há consumidores dispostos a pagar mais por, digamos, conforto e segurança. Acima de tudo, farão a sua escolha por questões de confiança e de reconhecimento. Uma soma de valores tangíveis das marcas (melhor produto, embalagem mais conveniente) e intangíveis das empresas (reputação, segurança, sustentabilidade). É aqui que se joga o campeonato da diferenciação e posicionamento que irá fidelizar e atrair consumidores. As marcas não podem vacilar. O combate das marcas não está no preço nem na localização, está no produto em si e na sua reputação. As marcas têm corpo e personalidade. As certificações e prémios são ingredientes importantes para criar, manter ou reforçar a confiança de um consumidor numa marca. Ajudam ao reconhecimento da qualidade. O que seria dos gadgets sem a Apple, dos produtos de beleza e higiene sem a Procter & Gamble, dos iogurtes sem a Danone. O que seria dos consumidores sem os muitos anos de investimentos, investigação e inovação destas marcas. Marcas que nunca se esqueceram de comunicar o que faziam aos seus consumidores. Muitos deles, indefetíveis.
por Rodrigo Saraiva, Consultor de Comunicação.
